¿Mi web puede afectar la percepción de valor de mis clientes?

¿Mi web puede afectar la percepción de valor de mis clientes?

Actualmente, en el ecosistema del Social Media empresarial, podemos ver una gran cantidad de páginas web con distintas funciones, tamaños, colores, y demás agregados de usabilidad/beneficio que enriquecen la experiencia del visitante. Este contenido –del que somos espectadores y usuarios– es el resultado de un exhaustivo plan para el mercado online (la comunicación, los objetivos a cumplir, por ejemplo), que finalmente es plasmado en una página web.


La construcción de un nuevo medio para el canal digital debe tomarse muy en serio, tan en serio como si fuera la apertura de una nueva tienda o el más reciente centro de atención de la empresa. La web debe guardar estrecha relación con el mensaje emitido en los demás medios que poseemos: lo que deseamos comunicar, la experiencia que queremos hacer sentir y vivir, y la construcción de la percepción de valor del cliente con la marca.


Hasta ahora, se infiere que la respuesta a nuestra pregunta se resuelve con una rotunda afirmación: un detalle mínimo, por más pequeño que parezca, termina sumando a la experiencia del usuario y a su impresión final, ya sea para bien o para mal.


La misma premisa sucede en otros ámbitos y aspectos de la vida, como los decimales de las tasas de cambio; puede que parezcan insignificantes, pero con el factor oportuno (un incremento o déficit del valor de la moneda) y una cantidad de capital considerable, puede hacer que obtengamos o perdamos una suma importante de dinero.



Siguiendo esta analogía de perder o ganar con las tasas de cambio, exactamente lo mismo ocurre con las páginas web y su generación de percepciones: lo que funciona para la empresa a veces no es lo mejor para el usuario. Sobre estos temas de usabilidad podemos ahondar aún mucho más; sin embargo, el punto central que nos reúne aquí y que todo directivo o encargado de la construcción de una web debe conocer lo podemos explicar con un ejemplo concreto:

 

Cuando una ejecución deficiente de la web afecta la percepción de valor

Imaginemos que trabajamos para una reconocida universidad privada, y somos los responsables directos de contactar con el equipo que estará a cargo del relanzamiento de la web. Después de varios meses en campaña  –junto al equipo de marketing– , la universidad se está posicionando como tecnológica, “fresca” y académicamente rigurosa. Es así que usted envía y explica el brief al equipo que desarrollará el proyecto, y al cabo de un par de meses –siguiendo las especificaciones requeridas por nosotros– la nueva web es lanzada al público. ¡Todos contentos!


Sin embargo, semanas más tarde, la información que reporta nuestro equipo de analítica, más la retroalimentación recibida en los distintos medios de la universidad (comentarios en la fanpage, el boca a boca, etc.), usted nota que el rendimiento de la página web –en comparación con la versión anterior– ha disminuido, y que ahora presenta problemas en su optimización multiformato. Para esto, es muy importante recalcar que el público joven universitario y los escolares –que quiere conquistar con esta campaña actual– anda muy conectado al celular y lo utiliza con mayor frecuencia en comparación con las desktop y las laptops. Por lo que se deduce que utilizarán la página web desde el celular para hacer consultas rápidas sobre las carreras que ofrecen, los sílabos, sus notas en el intranet (si ya son estudiantes) y algún otro quehacer esporádico para los trámites.

Básicamente, se nota la importancia de tener una web optimizada especialmente para el mobile (ligera, veloz y usable), con un diseño de interface que facilite el acceso al intranet y a toda la información valiosa que un estudiante o un alumno de secundaria pueda requerir.


Para el rendimiento detectado por los analistas –ocasionado por la interface–, existen los diseños responsive que adaptan las vistas predeterminadas del desktop a cualquier tamaño de dispositivo ¿Pero qué sucede cuando hay demasiada información que no puede entrar en una sola pantalla de celular, como en nuestro caso? En estas situaciones, es mejor establecer prioridades y crear una versión más concisa para celulares, o reducir la cantidad de elementos en la vista. Pero esto solo soluciona el problema visible. El otro ocurre “tras bambalinas”, ahí en el bosque de código generado para la optimización (la velocidad de carga); y en la concepción de la web (la experiencia de usuario). Es por eso que ser responsive no basta para tratar el inconveniente a cabalidad.


 

Por supuesto, lo mencionado anteriormente fue solamente analizado desde el punto de vista empresarial. Nunca se tuvo en mente las necesidades reales de quienes visitan y usan la página. Y es esta miopía –que debemos combatir– la que puede resultar muy dañina para la percepción del valor. ¿Qué sucede con la impresión que se lleva el estudiante y la persona que buscaba información en la página? Las vallas publicitarias, los eventos, los spots de TV y radio les comunicaban algo: tecnología y frescura, pero a la hora de ingresar a la web mediante el celular con velocidad de internet 3G (principio de empatía, no todos poseen 4G), tardas varios segundos vitales en cargar la página y tienes inconvenientes en encontrar la información que buscas. No hay que ser adivinos para saber que la percepción será negativa, ya que estamos generándole frustraciones.

Esto es solo la punta del iceberg, ya que existen más factores que influyen y tienen el poder de hacer sentir al visitante si están en una página consecuente con la comunicación de marca/empresarial.

 

Recuento del daño a la percepción de valor del cliente/usuario

¿Pero, en qué fallamos? Eso puede desmenuzarse en varios puntos que vamos a tratar más adelante. ¿Cómo afectó todo esto a mi marca? Esa es una excelente pregunta. Ocurrió de la siguiente manera:


a) Prestaciones de elementos inmateriales:

La página web no solucionaba el principal problema o inquietud del visitante. Esto puede desencadenar en una mala atención al usuario (si cuenta con atención en línea) o una sensación de incomodidad al interactuar con el sitio web.


b) Emociones generadas:

Todos tenemos nuestro grado de escepticismo. Queremos comprobar si lo que nos cuentan con los spots y demás atractivos publicitarios es verdad, y qué mejor manera de comprobarlo siendo uno mismo quien lo hace. El resultado ya lo conocemos.


c) Incomodidad en la accesibilidad:

 Un alto porcentaje de usuarios –que no tenía un teléfono móvil de ciertas características– no pudo disfrutar de una experiencia óptima con la nueva web y tuvo problemas para hallar ciertas páginas, debido a la velocidad de carga de la página y las interfaces confusas.

El tiempo de carga/espera del visitante web es inversamente proporcional a la satisfacción generada.


d) Inseguridad:

El visitante queda con un mal sabor luego de haber presenciado una página con defectos, que no estuvo pensada (ni “testeada”) bajo sus estándares y características, tales como: velocidad de internet, modelo de teléfono, tamaño de pantalla, necesidad primordial, etc. Y que mucho menos tiene concordancia con la percepción que la marca quiere comunicar.


Una buena solución

Existen metodologías innovadoras derivadas de diversos estudios tras años de prueba, como la Metodología Kanban, el hijo predilecto de la filosofía JIT (Just in Time) de Toyota; los procesos Agile y el famoso método Lean UX y Design Thinking, que si son aplicadas a la concepción y al desarrollo de aplicaciones, apps y páginas web, dan resultados excepcionales.

Es muy importante dejar el ego a un lado y dar un enfoque centrado en el usuario, ya que después de todo, las empresas nos debemos a ellos.


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