El lado oscuro del UX: ¿Qué son los dark patterns?

A nadie le gusta ser engañado

Si llevas un buen tiempo navegando por internet, te habrás dado cuenta que es bastante fácil encontrar páginas web que poseen términos, condiciones y prácticas desleales,como la inducción al error, la publicidad engañosa y básicamente toda mecánica artera que nos ha dejado una mala experiencia –en el mejor de los casos– opuesto en severos aprietos.


Es más, si alguna vez ha visto cómo una de sus amistades ha compartido contenido digno de un diario amarillista en sus redes sociales, acompañado de un titular sensacionalista, es muy probable que haya sido testigo de una víctima de un dark pattern.


Esta publicación es, en realidad, como una clase especial sacada del curso de Defensa contra las Artes Oscuras –inspirado en la famosa saga juvenil de J. K. Rowling– , ya que consideramos que todo empresario, directivo y profesional del marketing debe conocer qué es un dark pattern y cómo influye en el User Experience (UX). Solo así estaremos prevenidos y armados contra estas prácticas manipuladoras y dañinas para la razón de ser de toda empresa: sus clientes.


¿Qué es un dark pattern?

En el campo del UX, un dark pattern o «patrón oscuro» es una artimaña utilizada deliberadamente para beneficiar directamente al anunciante o empresa, a costa de la experiencia de usuario. Dicho de otra manera, es el triunfo del engaño y la manipulación por encima de la guía y/o persuasión que una página web, software, aplicativo, servicio o producto nos pueda ofrecer.



 

Los 11 tipos de Dark Patterns

 

Según Darkpatterns.org, una página hecha especialmente para generar conciencia en el tema y también para poner en vitrina todas las webs y aplicaciones que hacen uso de estas prácticas con fines oscuros, existen 11 tipos de dark patterns:

 

1) Bait and Switch (Carnada y cambiazo)

Cuando deseamos hacer una acción, pero otra totalmente diferente ocurre en su lugar.


2) Disguised Ads (Publicidad disfrazada)

Anuncios disfrazados con otro contenido o navegación, solo para que hagan clic en ellos.


3) Forced Continuity (Continuidad forzada)

La prueba gratuita de un servicio llega a su fin, pero la tarjeta de crédito sigue cargándose sin previo aviso. Puede volverse incluso peor si es que se hace difícil cancelar la membresía.


4) Friend Spam (Spam de amigos)

Un producto o servicio pide su correo electrónico o los permisos de redes sociales, con el pretexto de que lo utilizará para un resultado deseable (por ejemplo, encontrar amigos). Luego se da cuenta que este producto envió spam a todos sus contactos afirmando ser usted.


5) Hidden Costs (Costos ocultos)

Tuvo que llegar al final del proceso de pago, para recién descubrir que hay algunos cargos adicionales inesperados. Por ejemplo, gastos de envío, cobros extra, etc.


6) Misdirection (Inducción al error)

El diseño está pensado en enfocar su atención en un elemento llamativo con el fin de distraer de otro importante.


7) Price Comparison Prevention (Prevención de comparación de precios)

El minorista hace que sea difícil comparar el precio de un artículo con otro elemento, por lo que no podrá tomar una decisión informada.


8) Privacy Zuckering (Zuckering de la privacidad)

Una experiencia e interfaz de usuario diseñada para que compartas públicamente más información sobre ti mismo de lo que realmente deseabas o pensabas que estabas haciendo (nombrado en honor al CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, debido a los problemas iniciales de Facebook con respecto a los permisos de información personal).


9) Roach Motel (Hotel cucaracha)

Es muy fácil entrar en una situación, pero será bastante difícil salir de la misma. Por ejemplo: una suscripción con trámites engorrosos para cancelarla.


10) Sneak into Basket (El colado en la canasta)

Cuando estás intentando comprar algo, sin embargo, en algún momento del proceso de compra se introduce un elemento adicional a tu cesta mediante el uso de un botón de opción de exclusión o una casilla de verificación en una página anterior muy escondida a la vista.


11) Trick Questions (Preguntas con truco)

La respuesta a una pregunta que aparentemente parece preguntar un tema, sin embargo, si se lee cuidadosamente, está afirmando otra cosa completamente distinta en beneficio de la empresa.

 

Algunos insights aplicados a la Experiencia de Usuario


Insight psicológico

Aplicado honestamente (beneficia al usuario)

Aplicado engañosamente (beneficia al negocio)

«Nosotros no leemos páginas, las “escaneamos”» —Steve Krug

Ayuda a la comprensión rápida: Asegúrese que el contenido principal se muestre en los titulares, subtitulares, etc. utilizando una fuerte jerarquía visual.

Ocultar la información clave: Esconda los hechos en los párrafos de texto, así algunos de los usuarios procederán sin haber entendido completamente la transacción.

«La gente tiende a quedarse con lo predeterminado» —Jakob Nielsen

Prevención de las equivocaciones: La opción predeterminada para el usuario debe ser la más segura. En contextos importantes, no use los predeterminados y requiera que el usuario haga una elección explícita.

Beneficio de las equivocaciones: Las opciones predeterminadas benefician al negocio, aun cuando esto signifique que algunos usuarios adquieran algo sin haberlo dicho.

«La gente hará cosas que otras personas están haciendo» —Robert Cialdini

Mostrar feedback sin modificar: Permita que los clientes reales compartan sus experiencias, así los demás podrán hacer evaluaciones precompra con precisión

Esconder el feedback negativo: Elija a dedo el feedback positivo y muéstrelo prominentemente. Esconda el feedback negativo para que sea difícil de encontrarlo.

(Tabla traducida al español) - Fuente:  Alistapart.com

 



Todo depende de cómo el equipo de trabajo planee la construcción de la experiencia de usuario y la manera que detalle la interfaz de usuario para satisfacer las necesidades del visitante y del negocio. En la tabla anterior pudimos observar que un insight psicológico puede utilizarse para distintos fines.


¿Usando los dark patterns para el bien?

 



Aún así, no todo es malo. De hecho, algunas tácticas dark pattern pueden ser utilizadas para el «bien» –como dar una sensación de seguridad, por ejemplo–.

Es más, una investigación hecha por la Harvard Business School trata exactamente sobre el fenómeno de la «Ilusión de la labor» y cómo estos pequeños trucos de la psicología ayudan a construir un lazo de mayor confianza entre el usuario y la empresa. Hay casos en los que un simple dark pattern nos puede ayudar a satisfacer y completar una tarea del usuario, sin mermar la percepción generada.

 

Pongamos un ejemplo: Usted tiene una app de compra y se encuentra viendo un catálogo de ropa para invierno. Mira una prenda interesante y sin pensarlo dos veces, lo agrega en su Wish List (lista de deseos). Pero, al momento de presionar el botón, usted no se da cuenta que la conexión a internet se ha perdido –lo que imposibilita la tarea de agregar al Wish List–.


Es ahí cuando el dark pattern entra en juego. La app le muestra (a través de una señal visual) que la prenda ha sido agregada a la lista, cuando en realidad no lo ha hecho y solo está esperando el regreso de la conexión a internet para recién mandar la señal al servidor.

 

Ahora, veamos la misma lista de dark patterns mencionada anteriormente, pero esta vez con su contraparte «buena» (como siempre debió ser, ¿no?)

 

1) Contenido de valor

Si promete algo con la imagen, el texto o la acción, esa promesa debe cumplirse siempre y sin daños colaterales para el usuario. Hay que ser explícito con lo que se dice y lo que se da a entender. Algunas métricas señaladas por los datos de Google Analytics nos pueden ayudar a descubrir qué secciones de una web están teniendo problemas con las expectativas. Aunque lo mejor siempre será hacer una revisión exhaustiva de lo que se encuentra en su página, ya sea por un equipo especialista en UX o por el de comunicaciones.

 

2) Publicidad adecuada

La publicidad de la página debe parecer exactamente lo que es. Todo lo demás debe mantener una estructura y jerarquía visual que permita al usuario diferenciar entre lo que es publicidad y lo que no. La clave está en la honestidad.

 

3) Continuidad a elección

Si el modelo de negocio de su página pide el uso de tarjeta de crédito para empezar una demostración gratis de su servicio, sea explícito con las reglas de la casa. Siempre avise con tiempo al usuario (ya sea por e-mail o por teléfono) el momento exacto que iniciará la cobranza de la tarjeta. La clave está en la sinceridad.

 

4) Recomendación de amigos

No engañe a sus usuarios prometiéndole un beneficio cuando en realidad hará otra acción en nombre de él/ella. Pida permiso para compartir sus contenidos, ya sea en sus perfiles o correos. La clave está en el consentimiento.

 

5) Costos transparentes

Un clásico del e-commerce. Nunca incluya costos no especificados al inicio de la transacción ni trate de engañar al usuario haciéndole creer que el costo es menor. La relación de la marca con las personas va por encima de todo. La clave no está en que nos compren una vez, sino que nos vuelvan a comprar. Busque que sea redituable.

 

6) Guías claras

Una buena jerarquía visual, una interfaz adecuada, una redacción clara y una correcta elección de colores e imágenes ayudarán a disminuir la tensión y la frustración en el usuario. El objetivo es abrir el camino al user journey e impedir lastrabas que puedan aparecer. La clave está en la coherencia.

 
7) Comparación neutral de precios

Ofrezca una descripción detallada de los productos que oferte en su e-commerce (precio, peso, características, colores, información nutricional, etc.). Solo así el usuario estará empoderado de hacer una compra informada. La libertad es un principio clave.

 
8) Privacidad del usuario

Evite el lenguaje técnico en las cláusulas de la política de privacidad. Sea breve, conciso y muestre siempre los derechos que un usuario posee con respecto a la información recolectada por su página web. La clave está en la confianza.

 

9) Puertas abiertas

La salida o cancelación de un servicio, newsletter o adquisición debe ser tan fácil como lo fue al comprar. Evite la frustración de sus usuarios y sea honesto con ellos.Es un valor que apreciarán muchísimo.

 

10) Recomendaciones para la canasta

Evite los problemas legales. En vez de incluir objetos en la canasta de compra sin el consentimiento del usuario, recomiende los productos que otras personas suelen adquirir acompañados de esa compra. El consentimiento actúa una vez más.

 
11) Preguntas directas de un solo sentido

No trate de engañar a sus usuarios. Utilice un copywriting adecuado y conciso que informe específicamente la acción que se realizará al hacer clic en ella. Si va a preguntar dos veces por una misma acción realizada por el usuario, solo hágalo cuando dicha acción es importante y en ambos casos, utilice el mismo sentido dela palabra. No todas las personas conocen que una doble negación es una afirmación. ;)



Nuestros temas recomendados:



Si deseas conocer cuáles son los indicadores que debes considerar para medir el éxito de tu web, puedes descargar totalmente gratis nuestro e-book :)


Acerca del autor


blog

Miguel Angel Sumaran Alvarado

Programador GEEk certificado en singularity University

Articulos relacionados


El lado oscuro del UX: ¿Qué son los dark patterns?

31 August, 2016

El lado oscuro del UX: ¿Qué son los dark patterns?

Los dark patterns en el UI afectan directamente a la experiencia de usuario. Aprenda de qué trata exactamente y prevenga los daños a la reputación de marca.

5 buenas prácticas para posicionar tu aplicación móvil

31 August, 2016

5 buenas prácticas para posicionar tu aplicación móvil

¿ Qué necesitamos para realizar una buena estrategia de posicionamiento en tiendas de aplicaciones?