Cómo encontrar Insights, Foresights y oportunidades de innovación monitoreando redes sociales

¿Podemos encontrar insights, foresights y oportunidades de negocio monitoreando las redes sociales? La respuesta es sí y te proponemos un plan de 7 pasos para lograrlo:

Innovar, desarrollar nuevos espacios de comunicación, productos, mensajes publicitarios, canales o puntos de contacto, es un camino largo que en una primera etapa requiere un research amplio. Es así, que en el caso de las grandes empresas, las áreas de inteligencia comercial, planificación estratégica o marketing, los insights son necesarios. Pero, ¿cómo podemos encontrar insights, construirlos y saber que no son una suposición?.

Si eres jefe o gerente de alguna de estas áreas, el monitoreo de redes sociales es una herramienta poderosa que te ayudará en esta primera etapa de descubrimiento, en la que necesitas conocer de primera fuente las necesidades no cubiertas de tu audiencia, qué dicen o esperan de tu marca, y principalmente, poder generar aprendizajes claros que apoyen la creación de insights valiosos. Solo así podrás evaluarlos después para tomar una decisión estratégica y finalmente decidir cómo accionarlos, generar emprendimientos, proponer una solución o un conjunto de soluciones.

Recordemos que el hallazgo de insights es una herramienta que utilizamos con frecuencia en inteligencia comercial, planificación y áreas de estadísticas o métricas para generar innovación o nuevas oportunidades de negocio. Y una manera rentable de hacerlo es a través del monitoreo de redes sociales, para el cual proponemos un proceso, y esperamos con ello, generar rutas valiosas que los guíen en el camino hacia la innovación.

Monitoreo de redes sociales con Social Listening

1) Monitorea redes sociales y portales Web:

En primer lugar, tu equipo especialista deberá contar con una herramienta adecuada de monitoreo de redes sociales, para rastrear de manera automatizada las menciones públicas que se realicen sobre tu marca en canales como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Google News, blogs y más.

En el mercado encontrarás a Digimind, SySomos, Synthesio y más. Escogiendo la más adecuada (y previamente configurada) podrás determinar el qué, cómo, cuándo, dónde y quién conversa sobre tu marca. Así como calificar el sentimiento de cada mención en un termómetro preestablecido que en Social Listening, varía en una escala de positivo (dicen cosas valiosas de mi marca), neutro (lo que mencionan, no genera percepciones positivas ni negativas) y negativo (lo que comentan de mi marca construye una idea errónea del valor que entregamos).

2) Recopila estadística cuantitativa y cualitativa

Con la herramienta en uso, es importante seleccionar estadística para generar aprendizajes que nos guíen a verdades ocultas, den luz de necesidades insatisfechas de clientes, tensiones del consumidor con nuestra propuesta de valor o imagen de marca.

¿Y cómo debería ser la data que recopilemos para que podamos construir insights? Tendría que tener la siguiente fórmula 4 R + T:

  • Relevante: Para los consumidores y tus clientes.
  • Real: Porque debe tener una profunda verdad.
  • Remover: Remueve fibras profundas del consumidor.
  • Reacción: Porque genera una reacción o un cambio de comportamiento.
  • Tensión: Posee un problema sin resolver para el cliente.

Seleccionada la estadística de este tipo, tendremos materia prima para generar conocimiento que podamos accionar más adelante en una estrategia.

3) Identifica tendencias

Antes de construir insights con la data seleccionada de las menciones que el monitoreo de redes sociales nos brinde, debemos recopilar tendencias para poder contextualizar el insight en el escenario perfecto y para convertirlo en un foresight, de ser el caso. Cabe señalar que las tendencias seleccionadas deben tener características específicas como las que compartimos a continuación.

  1. Ser invariable por lo menos en los próximos cinco años.
  2. Debe provocar una reacción o respuesta en la sociedad que la vive o atraviesa.
  3. Desde el lado comercial, tener un ángulo donde aplicar o desarrollar oportunidades de negocio o innovación.

Seleccionadas las tendencias, tendremos insumo para contextualizar los insights que surjan o dinamitar los foresights que identifiquemos.

Para construir aprendizajes necesitas tener capacidad de sorprenderte, y admitir que el monitoreo de redes sociales enseña cosas de nuestros usuarios que antes no habíamos mapeado; son totalmente nuevas, dan un ángulo distinto y enriquecedor de la visión que teníamos de nuestros consumidores.

4) Genera un retrato de tu cliente

Para identificar más claramente un insight, te ayudará crear un retrato de tu consumidor. Saber por qué tus clientes compran tu marca, cuándo lo hacen, cómo lo hacen, y en qué momentos se conectan en los puntos de contactos. Aquí el seleccionar las menciones adecuadas y encontrar conductas repetibles o patrones en tus consumidores, te permitirá visualizar con claridad y validez cuantitativa el retrato cualitativo que generes.

5) Elabora aprendizajes

Pasa de los aprendizajes al insight. No hay una regla o fórmula, es decir, no necesitas seis aprendizajes para crear un insight. Lo que sí está claro, es que por lo menos necesitas dos para construir uno. Para construir aprendizajes necesitas tener capacidad de sorprenderte, y admitir que el monitoreo de redes sociales enseña cosas de nuestros usuarios que antes no habíamos mapeado; son totalmente nuevas, dan un ángulo distinto y enriquecedor de la visión que teníamos de nuestros consumidores.

Innovación digital

6) Construye insights

Debes redactar un insight tal como hablaría tu cliente y se recomienda que empiece con verbos como quiero, deseo y amo. Se escribe en primera persona. Y tiene que incluir la tensión o problema sin resolver planteado en el punto dos. Ya que sin un problema no resuelto o una débil tensión por parte del cliente, no tendríamos un marco de desarrollo de oportunidades donde podemos intervenir creativamente, generando una solución como marca que derive en una nueva comunicación, un nuevo producto o servicio, una red de distribución alternativa, un nuevo público objetivo, nuevos puntos de contacto, y otras dimensiones que podríamos evaluar, antes de definir la solución que le daremos al insight que encontremos.

7) Cambia de visión y encuentra el foresight

Cuando construyas el insight o los insights que nazcan de la escucha activa de tu marca en redes sociales, comprenderás que para generar innovación y oportunidad de negocio, necesitas mirar un poco más allá del insight y entender cómo evolucionará o cambiará gradualmente en el tiempo. En este punto, alinear los insights hallados al contexto del mercado actual y sus tendencias te favorecerá en la toma de decisiones estratégicas, sobre todo en el campo comercial y de imagen de marca.

Así luego de construido el insight, necesitas hacer algo que llamaremos “Estudio del futuro”. Evalúa posibles escenarios en 5 o 7 años, futuros preferibles, deseables o ideales. Aquí es recomendable, acudir y escuchar la opinión de expertos, o someter el insight a un análisis exhaustivo o brainstorming en una junta de trabajo para definir críticamente hacia dónde irá el insight o cómo prevemos que evolucione.

Asimismo, para la elaboración de un foresight, es necesario someter el insight a un exhaustivo análisis de variables que recomienda el Joint Research Centre, para saber cómo podría transformarse nuestro insight en el tiempo:

a) Mapear cómo cada insight podría ir cambiando conforme haya una transformación en las estructuras económicas (industria, agricultura, servicios y comercio).
b) Ubicar el insight en posibles escenarios de cambios estructurales sociales (Como dinamismo en el empleo, cambios en la salud, la demografía, la cohesión de las sociedades y la evolución de la diversidad).
c) Cómo evoluciona el conocimiento, la tecnología y el aprendizaje (el capital intelectual, la fuga de mentes brillantes, la educación, cómo se transforman las habilidades del capital humano y cómo cambian las TIC’s).
d) Cuánto cambiará nuestro insight, si se transforma la naturaleza, la sustentabilidad y los recursos naturales (energía, medio ambiente,  agua, movilidad y transporte).

8) Crea la oportunidad de negocio:

La investigación es inversión, y las empresas necesitan que el dinero invertido en investigación retorne. Así, identificados los insights y foresights, es momento de resolver las tensiones de nuestros consumidores, intervenir en sus problemas sin resolver, y crear soluciones desde un nuevo ángulo.

¿Cómo resolverás los problemas de tu audiencia?, ¿Con un nuevo producto, servicio, sistema de distribución o punto de contacto?, ¿Con un nuevo plan de comunicación?, ¿Aquello que planteas como solución para los problemas de tu audiencia o público, generará ingresos para la empresa?

Recomendamos al momento de crear la oportunidad de negocio, identificar el mejor escenario en el que la solución planteada tenga más habilidades para ganar o completar el objetivo estratégico planteado. Así será necesario una vez identificada la oportunidad de negocio, ingresar en el proceso de construcción de la entrega de valor y en los siguientes pasos naturales del desarrollo de producto o servicio que cada empresa posee.

Marcas que encontraron insights monitoreando las redes sociales

1) Uber

La transnacional Uber, relanzó su nueva aplicación para conductores y usando monitoreo de redes sociales, escuchó las menciones positivas de los usuarios choferes sobre su app, pero sobre todo, en este periodo de lanzamiento, se enfocó en escuchar las opiniones no tan positivas, para identificar mejoras de desarrollo en la aplicación. Así identificó:

  1. Las características que sus clientes más valoran.
  2. Las características que no han tenido éxito.
  3. Las funciones que requieren más modificaciones.
  4. Cómo se sienten los usuarios con las nuevas implementaciones

2) Rekliniec

Un restaurante polaco llamado Rekliniec a través del monitoreo de redes sociales encontró que una usuaria solicitaba a los gerentes de restaurantes, que incorporarán a sus establecimientos mesas para cambiarle pañales a los bebés. Rekleniec, tomó la sugerencia de la madre e hizo público en su fanpage, que tomó el pedido de la usuaria, consiguiendo empatizar con otras miles de madres más, que apreciaron la respuesta del restaurante.

3) Foszer Sawicki

La productora audiovisual Foszer Sawicki, que tiene en su cartera marcas como Coca Cola, Intel, Durex, entre otras. Usó el monitoreo de redes sociales para medir el re-branding, tras su cambio de nombre, luego de llamarse por varios años Mumin's Interactive. Así monitorearon ambas palabras, el nuevo nombre de marca y el antiguo para escuchar cómo reacciona su público ante tal cambio.

Lograron llegar a las menciones que necesitaban una explicación por parte de la marca, y descubrieron además, que la asociación de ambos nombres continuó por dos semanas desde iniciado el cambio, y solo después el re-branding tomó fuerza, y aparecieron nuevos clientes.

Nativos Digitales cuenta con un equipo especialista de Reportes y Medios, que vela por el constante monitoreo de redes sociales y portales web (Social Listening), para la generación de oportunidades de innovación y negocio, así como la identificación y construcción de insights para nuestros clientes.
¿Quieres conocer nuestra experiencia o saber cómo el monitoreo podría ayudar a tu área o marca? Comunícate con nuestro Director de Cuentas,  Julio Sumarán, al 275-0338.

 

Referencias bibliográficas:

  • Cristina Quiñones D. (2014). "Desnudando la mente del consumidor". Cap. 2.
  • European Commission (2016). “Foresights and Horizon Scanning”. Recuperado de http://ec.europa.eu.
  • Brand24 (2017). “Uber Case Study”. Recuperado de http://brand24.com.

 

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